نماذج وطرق قياس جودة الخدمات المصرفية بالبنوك
تعرف جودة الخدمات المصرفية من وجهة نظر العملاء علي انها قياس لمستوى الجودة المقدمة بالمقارنة مع توقعات العمل، فتقديم خدمة ذات جودة يعني في المحصلة النهائية أن تكون الخدمة متوافقة وتوقعات العملاء.
ومن هنا فأنه ينظر الى جودة الخدمة المصرفية على انها ذات قيمة استراتيجية، وان دراستها تساعد البنك على الاحتفاظ بالعملاء واكتساب ولائهم للبنك لأطول فترة ممكنة، بالإضافة الى جذب عملاء جدد الى البنك وتطوير العلاقات بين العملاء والبنك وتخفيض التكاليف وزيادة الارباح والحصة السوقية وجعل الاداء المصرفي ذا مستوى عالي.
نماذج قياس جودة الخدمات المصرفية
هناك عدة نماذج قياس جودة الخدمات المصرفية منها:
- نموذج الفجوة Servquel
ويُسمى أيضًا ( Five Gaps Model)، وهو نموذج تم تصميمه لقياس الفرق بين توقعات العملاء عن الخدمة، والخدمة المقدّمة لهم بشكل فعليّ، كما يتعلق بتوقعات العميل للخدمة وإدراك العميل الفعلي لها. ويتضمن هذا النموذج خمسة أبعاد:
الفجوة 1: وهي الفجوة بين توقعات العميل للخدمة وتصّور الإدارة لتلك الخدمة.
الفجوة 2: الفجوة بين تصوّر الإدارة للخدمة ومواصفات جودة الخدمة التي تقوم بتقديمها. وهي الحالة التي يمكن فيها للإدارة إدراك ما يريده العميل بشكل صحيح، ولكن قد لا يتم تحدد معايير الأداء بشكل صحيح.
الفجوة 3: هي الفجوة بين مواصفات جودة الخدمة وتقديم الخدمة.
الفجوة 4: الفجوة بين تقديم الخدمة والإتصال الخارجي، وتحدث هذه الفجوة عندما لا تتحقق توقعات العملاء المفترضة والناتجة عن المعلومات المقدّمة من مقدمي الخدمة.
الفجوة 5: الفجوة بين الخدمة المتوقّعة والخدمة التي تمّت تجربتها سابقًا.
التحفظات علي استخدام نموذج الفجوة
استخدام هذا النموذج يتطلب قياس التوقعات مع الادراكات ومن ثم حساب الفرق بين المتغيرتين، إما من خلال متوسطيهما أو الفرق بين البنود. استخدام التوقعات يفترض أن للعملاء توقعات واضحة عن الخدمة وهذا قد لا يكون في كل الحالات، مثلا عندما يكون مقدم الخدمة أو الخدمة نفسها جديدة على المستخدم، أو تكون عملية الخدمة ونتيجتها غير ظاهرة للمستخدم في لحظتها.
- نموذج الاتجاه Servperf
يقوم نموذج "SERVPERF" علي اساس رفض فكرة الفجوة في تقييم جودة الخدمة، ويركز فقط على الأداء الفعلي لقياس جودة الخدمات، ويستند هذا النموذج إلى التقييم المباشر للأساليب والعمليات المصاحبة لأداء الخدمة، اعتمادًا على هذه الأبعاد الخمسة: العناصر الملموسة، الاعتمادية، سرعة الاستجابة، الأمان،التعاطف:
الملموسية: حيث يتم تقييم جودة الخدمات المصرفية من قبل العميل في ضوء مظهر التسهيلات المادية(مثل المعدات والأجهزة، والإفراد، ووسائل الاتصال التابعة للبنك)، فالبنك الذي يمتلك صرافا أليا او معدات لتدقيق وحساب النقد، او لا يمتلك ابسط مستلزمات الراحة للعاملين والعملاء(اجهزة التكييف أو الإضاءة الكافية او المقاعد.الخ) ستكون نتيجة تقييم خدماته سيئة من قبل العميل.
الاستجابة: ويعني استعداد ورغبة البنك في تقديم المساعدة للعملاء، والرد على استفساراتهم، والسرعة في تقديم الخدمة التي يحتاجون إليها، والمساهمة في حل مشكلات العملاء المحددة.
الامان: ويعني خلو المعاملات التي تتم بين العميل والبنك من الخطورة والشك، مثل ما درجة الأمان لاستخدام العميل لصراف الآلي.
الاعتمادية: تشير الاعتمادية على قدرة البنك على انجاز أداء الخدمة الموعدة بشكل دقيق يعتمد عليه.
التعاطف: وهي التي تعبر عن درجة العناية بالعميل ورعايته، والاهتمام بمشكلاته، وإيجاد حلول لها بطرق راقية.
التحفظات علي استخدام نموذج الاتجاه Servperf
استخدام مقياس واحد في بيئات ثقافية مختلفة قد يضعف أداءه وفعاليته
- ابتكار نماذج لقياس جودة الخدمات المصرفية
تتضمن ثلاثة أبعاد:
- الجودة الوظيفية، وتخص ما يلاحظه العميل وما يختبره أثناء عملية الخدمة، وتشمل بنودا تخص الاستقبال، وبنودا خاصة بتسهيل الوصول للخدمة وتقريبها للعميل. إجمالا يمكن تعريف هذا البعد بأنه الكيفية التي تقدم بها الخدمة.
- الجودة التقنية أو مخرج الخدمة، أو ما يمكن أن نسميه "منتج الخدمة" (the service outcome) ، أي ما قدم في النهاية للعميل من خدمات. بالإضافة الي قدرة البنك على انجاز أداء الخدمة /المنتج في الوقت المحدد .
- جودة معالجة الشكاوى. التعامل مع الأخطاء قد يتطلب ميزات ومهارات خاصة، لأن العميل في هذه الحالة يأتي بنفسية مختلفة وبحاجات وتوقعات مختلفة عن العميل العادي. بالإضافة الي ابلاغ العميل بالحل.
